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用服务型营销跳出价格战－－记R手机城的服务型营销
作者：佚名 时间：2003-10-25 字体：[大] [中] [小]
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S市的手机价格大战已经到了血淋淋的地步，一些小的手机经销商经过几回合下来基本已经淘汰，现如今整个市场呈现出一个三足鼎立的态势，这三位最终到底孰胜孰负，至今还依然是扑朔迷离。
在文章起头不如先简单介绍一下这三位：其一是依靠众多销售网络而立足的H手机经销商；其二是依靠雄厚资金势力立足的G手机经销商；而其三也正是笔者现如今所服务的R手机城了，他资金不多，网络也不够宽广，常理推断属于必败型的那种，但让人吃惊的是在最近的几个回合中，R却占据了上风。究其原因，笔者认为一方面是由于H和G没有合理的利用好自身的优势资源，营销上欠缺整体性。另一方面也是因为R推出了一个以服务为中心的理性营销模式……
一、前言
纵览市场，各大商家参与竞争的手段各异，打折、抽奖、送大礼……所谓应有尽有。吸引消费者了？的确，起初是这样！但能长远吗？明理的人都知道此举只是“兔子尾巴长不了”！那又该如何是好？
国内彩电竞争是手机大战的前车之鉴，打折打折再打折，最终只能折断厂、商的翅膀。有关媒体报道S市彩电大战方兴未艾，余利不及10元。看！这就是价格战的直接恶果。手机竞争又该如何呢？竞争对手们平心静气坐下来，心往一处使？不打起来才怪！因此，R手机城在参与竞争时，价格战再所难免。但价格战的同时我们又需要有意培育品牌，以便为长远考虑。
经过我们初步的市场调查发现，目前市场的竞争手段基本是在低价格上作文章，适时打出抽奖、送礼之类的促销活动。我们认为，R手机城要在竞争中取胜，价格跟进策略无法避免，其次便是更换价格战形式，使得公益性大于商业性。除此之外，通过提高各种服务质量来提升品牌形象也是必由之路。因为手机产品同质化日益严重，于是渐渐的，手机竞争将从质量竞争上升到服务竞争，说白了就是，未来市场谁的服务更多更周到，谁便有可能在竞争中夺魁。而且，在整个战略部署中，服务所占的比重要稍高一些才行。
价格跟进、提高服务，还有呢？光靠两点还不够，毕竟我们还打算继续开设联网销售点，继续扩大和巩固市场份额。所以，我们必须从总体上考虑，从总体上提升，这就包括：
1、将R手机城作为一个整体（手机的航空母舰），设计、策划统一的企业形象（由于R手机城由S市两家经销商共同联盟而成，虽然两家经销商各有各的企业形象，但R手机城却没有自己的形象识别系统）；
2、增加服务种类，提升服务质量；
3、制定总体市场行销策略。
二、企业形象建设
R手机城是众多手机品牌的组合体，因此对外就是一个整体。既然是一个整体，就需要为它在消费者心目中树立一个统一、鲜明的形象。当消费者对这个母体（指R手机城）的形象达成认可后，它的子体（指各品牌手机）便不难被接受了。因此在对R手机城进行形象建设之前，我们必须明确一个原则，就是整体性原则。譬如，R手机城的所有促销员或其他工作人员，在提及自己的职业时，标准的回答应该是：“我是R手机城的促销员”，而不应该是：“我是×××品牌手机的促销员”。具体CI建设如下：
1、企业理念识别系统（MIS）
①形象口号：R手机城，价值廉诚！
②促销口号：奖不断，礼不断，惊喜一连串！
③行销标语：四点工程——质量高一点，价格低一点，服务好一点，投 诉少一点！
④阶段性战略口号：有礼送你不稀奇，价格大战很无理，真心想着消费者，不如质量摆第一，R手机城，一切就从今天起，只要来买我手机，保质保量别惊喜，终身保修非奇迹，以旧换新乐不疲！
2、企业活动识别系统（BIS）
①定价原则：“价格跟着对手走，你不低，我不高，大家平手真正好”！
之所以这样，是为了应付不得不展开的价格战。表面看来我们似乎没有优势，但实际上，我们在增加我们的服务种类、服务质量。这样一比，同等价格下，消费者自然选择服务好的一方购买手机。
②促销原则：“一种促销手法使用不得超过一周”。
促销是短期行为，长久使用不利于品牌成长和维护，而且也容易让消费者形成“促销习惯”，不促销就不买机。应付促销战的手法只能是不断转变促销方法。如变相降价，变相打折等。
③员工培训手册（略）
3、企业视觉识别系统（VIS）
企业视觉识别系统设计原则将遵循R即定的企业文化，在此基础上又有所改变。主要视觉元素不再是标志，而是卡通宠物，如命名为：R手机怪（或R手机猫、R手机狗等），通过宠物的风靡，使R手机城家喻户晓，也通过培养宠物的亲和力来间接带动R手机城的品牌亲和力。（VI手册略）
三、服务建设
1、终身保修服务（非人为损坏，可提供终身保修服务。更换零部件需要客户自行购买）；
2、以旧换新服务（这项服务只能不定期，定点定量举行，消费者可随时关注R手机城广告。且旧手机需经过专业人员严格检查折价收回。收回的旧手机可用来开展公益活动，如免费借用给或赠送给贫困的毕业大中专生用手机找工作等，活动具体策划略去）；
3、手机租赁服务（收回的旧手机还可用做租赁，以增加营业额）；
4、分期付款购手机（提供本市长住户口保证人，可分期付款购买手机）；
5、……
（以上服务最好印制到宣传单页上，以散发给顾客。此外还应不定期的动态推出不同服务项目）
四、行销策略
不断推出各种公关活动，活动同时推广介绍R与众不同的行销策略，扩大R手机城的知名度，争取将R手机城塑造成为“手机行销专家”的形象，而这一切一方面需要通过可靠的进货渠道，一方面需要通过过硬的服务质量来体现。同时，通过公关活动还可以推广R手机城的宠物，依此从侧面提升R手机城的亲和力。
1、新闻策划
通过新闻掀起手机服务战。新闻主题如下（共5篇，周一至周五各发一篇）：
①价格大战要断气！（一）——R手机城掀起服务战
②价格大战要断气！（二）——R手机城掀起服务战
③还能这样卖手机？！——R手机城创新服务
④价格不高，服务更好！——访R手机城
⑤为市场竞争标榜！——营销专家谈R手机城竞争模式
⑥……
2、广告策划
价格跟进竞争对手，无特殊情况，广告中期期出现R手机城宠物。同时将R新推出的服务列如广告中。
3、路演策划
①R手机城，价值廉诚！ 之 我为手机狂！（摩托罗拉摇滚专场）
②R手机城，价值廉诚！ 之 我的玩乐主张！（飞利浦街舞专场）
③R手机城，价值廉诚！ 之 缘定三生！（厦新情歌专场）
④R手机城，价值廉诚！ 之 金夏王者！（TCL卡拉OK擂台赛专场）
……
其它场次根据其它手机品牌形象另定，每场皆设现场购买以及各种抽奖活动，所有演出有R手机城“宠物卡通行走人”为嘉宾主持。
注：方案中敏感部分已删除，望读者谅解。
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